Authentisch kommunizieren — (wieder) mehr Gehör finden

By Annja Weinberger | Glaubwürdiges Marketing

Mrz 07

Bietet Ihr Unternehmen auch herausragende, einzigartige, führende Produkte und Dienstleistungen? Haben Sie auch hochqualifizierte Mitarbeiter und hervorragende Konditionen sowie die besten Services? Dann sind Sie in guter Gesellschaft. Tausende Unternehmen werben auf diese Weise und überbieten sich in Superlativen. Leider meist ohne dem Kunden konkret zu sagen, was er davon hat.

Gegen Selbstbewusstsein ist nichts einzuwenden. Das Problem ist nur: Viele Kunden reagieren nach 50 Jahren Massenwerbung allergisch auf alles, was nach eitler Selbstdarstellung klingt. Mit dem Resultat, dass zahlreiche Image-Broschüren, Geschäftsberichte, CSR-Reports, Presseinformationen und Online-Medien kaum noch beachtet werden. Es geht aber auch anders – viele Marketing-Verantwortliche beschreiten neue Wege. Immer mehr Unternehmen wollen ‚raus aus der Desinteresse-Sackgasse und stellen sich auf eine andere Art der Werbung und PR um: Authentische Kommunikation setzt auf die glaubwürdige Positionierung von Unternehmen und Produkten. Vertrauen steht im Marketing wieder hoch im Kurs.

Marktschreierei war gestern. Selbstbeweihräucherung auch.

Authentisch heißt: glaubwürdig, echt, wahr. Unternehmen, die von Kunden, Mitarbeitern und allen anderen Anspruchsgruppen als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen werden, haben deutlich bessere Chancen im Kampf um Aufmerksamkeit und Loyalität. Authentische Kommunikation verleiht Unternehmen und Produkten eine ungeahnte Anziehungskraft. Drei Aspekte spielen dabei eine wichtige Rolle:

1. Der Trend geht weg von nervtötender Massenwerbung – hin zu einer Art von informativer Werbung, die wieder Gehör findet. Das ist ein Wandel, der weit über eine kurzzeitige Mode hinausgeht. Dafür steht zum Beispiel die Kampagne von Unilever, die mit „echten“ Frauen ohne Modelmaße für die Kosmetikprodukte von Dove wirbt. Dem Wunsch des Verbrauchers nach Authentizität greift auch ein Marketing-Trend auf, der sich Co-Creation nennt. Die Fastfood-Kette Kentucky Fried Chicken zum Beispiel bot seinen Kunden in einem Wettbewerb die Gelegenheit, Werbespots für Produkte zu drehen. Die Gewinner wurden zur besten Sendezeit im Fernsehen ausgestrahlt. Einige Clips ließen sich in der Qualität von professionellen Produktionen kaum unterscheiden.

2. Authentische Kommunikation bedient sich besonders solcher Instrumente, die vom Verbraucher besser akzeptiert werden als herkömmliche Werbung und PR der alten Schule. Stichworte sind permission Marketing, Web 2.0 und Themen-Setting. Hier avanciert das Internet zum Leitmedium. Viele Verbraucher machen ohne Bezahlung und begeistert Werbung für ihre Lieblingsprodukte. Oder eben Anti-Werbung. Je nachdem, ob ihnen ein Produkt gefallen hat oder nicht – ganz ehrlich. Unter | http://www.lovemarks.com | zum Beispiel tauschen Verbraucher untereinander Einkaufstipps aus und unter | http://www.obtainium.tv | können Marken-Fans eigene Werbeclips hinterlegen. Neben cleverem Informations-Marketing im Internet (mithilfe von spannenden Websites, Community-Foren, Newslettern, E-Books, Artikelarchiven, Online-Kursen, Weblogs etc.) müssen aber auch die klassischen Instrumente (Kunden- und Mitarbeiter-Magazine, Broschüren, Presseinformationen etc.) auf Authentische Kommunikation umgestellt werden.

3. Die Kommunikation der Zukunft muss mit glaubwürdigen textlichen und visuellen Inhalten gefüllt werden. Egal ob in digitalen Medien oder in der klassischen Kommunikation – es ist von entscheidender Bedeutung, wie man Werbebotschaften ausdrückt – sprachlich und visuell. Der Balance-Akt zwischen werblicher Überzeugungsarbeit und neuer Ehrlichkeit entscheidet über den Markterfolg. Es geht um die richtige Kombination aus rationaler und emotionaler Ansprache. Botschaften, Texte und visuelle Darstellung müssen stimmig sein.

Und hier einige Vorschläge, wie Sie Ihre Kommunikation schrittweise auf Authentische Kommunikation umstellen können:

* Unterziehen Sie Ihre Werbematerialien einer kritischen Prüfung: Enthalten sie viele Formulierungen, die von Kunden als „PR-Gerede“, „reine Werbegags“ und „hohle Phrasen“ abgetan werden könnten?

* Lesen Sie einige Passagen Ihrer Image-Broschüre einem Freund laut vor und bitten ihn, den Inhalt mit eigenen Worten wiederzugeben. Erkennen Sie den Broschürentext darin noch wieder?

* Wenn eine große Lücke klafft zwischen Ihren geschriebenen Werbe- und PR-Materialien und der Art und Weise, wie Sie und andere über Ihr Unternehmen reden, ist es Zeit etwas zu verändern. Wie wär’s mit einem Website-Update?

* Erklären Sie in einfacher, natürlicher wirkender Sprache, was Ihr Unternehmen auszeichnet und wem es welchen Nutzen bringt. Sie können sogar sagen, in welchen Bereichen Sie sich noch verbessern wollen. Sie werden staunen, wie positiv direkte, offene Kommunikation aufgenommen wird.

* Warum texten Sie Ihren nächsten Geschäftsbericht nicht einmal mithilfe der Parlando-Technik (schreiben wie man spricht). Das ist für solche Berichte ungewöhnlich und macht Ihre Kommunikation sofort sympathischer.

* Ihre Materialien müssen werblich genug sein, um in Zeiten der Reizüberflutung aufzufallen. Aber nicht zu werblich, sonst bleiben Glaubwürdigkeit und Vertrauen auf der Strecke. Schaffen Sie einen guten Mix aus attraktiver Präsentation und nützlicher Information.

Alter Hut kommt zu neuen Ehren: Bieten Sie konkreten Nutzen

Hätten alle Unternehmen die Goldenen Regeln der gängigen Marketing-Lehrbücher umgesetzt, gäbe es längst keine langweiligen, prätentiösen, sinnlosen Werbematerialien mehr. Interessenten erwarten von Broschüren, Websites & Co. vor allem sachlich korrekte Informationen, die einen klaren Bezug zu ihren privaten oder beruflichen Bedürfnissen herstellen. Das können konkrete Tipps und Ratschläge sein, aber auch leicht verständlich geschriebene Hintergrund-Informationen zu ganz unterschiedlichen Themen rund um die Angebotspalette Ihres Unternehmens. Das klingt zunächst nach mehr Arbeit. Aber Marketing-Verantwortliche, die Werbung und PR nach und nach auf Authentische Kommunikation umstellen, gestalten ihre Arbeit erfolgreicher und machen ihr Unternehmen fit für die Zukunft.

Wie wichtig ist Ihnen Authentische Kommunikation?