Ohne das Versprechen von greifbaren Ergebnissen geht es beim Bewerben Ihrer Dienstleistungen oder Produkte nicht.
Stellen Sie sich vor, Sie suchen einen Friseur. Im Internet finden Sie eine ansprechendeWebsite von einem Friseursalon in Ihrer Nähe. Bei „Haarschnitt“ lesen Sie:
„Wir tun unser Bestes, um Ihnen einen guten Haarschnitt zu geben, mit dem Sie zufrieden
sind. Sie können uns vertrauen – schauen Sie nur auf die lange Liste an Aus- und
Weiterbildungen, die unsere Mitarbeiter durchlaufen haben. Allerdings können wir keine
Garantie für das Ergebnis übernehmen. Denn im Prozess des Haareschneidens kann
Unvorhersehbares geschehen.“
Nun die rhetorische Frage :-): Würden Sie diesem Friseur vertrauen?
Natürlich nicht! Sie wollen einen Dienstleister, der Zuversichtlichkeit ausstrahlt.
Zu wenig Zuversichtlichkeit ist ein Phänomen, das ich in meiner Arbeit bei vielen
Selbstständigen – vor allem bei Coachs, Trainern, Beratern, Grafik Designern,
(Physio-)Therapeuten und in anderen helfenden Berufen – immer wieder erlebe.
Zum Glück aber nicht in Bezug auf die Qualität der eigenen Arbeit – sondern in Bezug auf
die Darstellung des eigenen Angebots.
Wenn Sie zum Beispiel ein Coaching oder Training gegen Flugangst anbieten, dann weiß
Ihr Kunde ganz genau, was er will: mit Ihrer Hilfe seine Flugangst verlieren.
Ihr Kunde hat ein Problem: Flugangst – und wünscht sich eine Lösung für sein Problem:
Verlieren der Flugangst. Genau dieses Ergebnis erhofft sich Ihr Kunde von der
Zusammenarbeit.
Wenn Sie jetzt auf der Website oder in einer Seminar-Beschreibung des Anbieters lesen
würden:
„Ich vermittle Ihnen Ansätze, die Ihnen helfen sollen, sich mit Ihrer Flugangst auseinander
zu setzen. Ich arbeite mit einem Methoden-Mix aus NLP, Wing Wave, Gestalttherapie,
Verhaltenstherapie und verfüge über Erfahrungen in Trauma-Therapie. Selbstverständlich
kann ich Ihnen nicht garantieren, dass Sie Ihre Flugangst schnell und dauerhaft
überwinden. Aber ich bin sicher, dass Ihnen bereits die bewusste Auseinandersetzung mit
Ihrem Problem gut tut.“
Das ist ein wenig überspitzt – aber nur ein wenig. Formulierungen wie „ich kann Ihnen
nicht garantieren“ oder schwache, zurückhaltende Aussagen und die Betonung des
Prozesses sowie der Methoden lese ich immer wieder.
Wenn Sie den Prozess betonen und Ihre speziellen Methoden in den Mittelpunkt rücken,
rücken Sie das, was für Ihren Kunden das Wichtigste ist, in den Hintergrund: Das
bestmögliche Ergebnis, das im Rahmen Ihrer Zusammenarbeit erreicht werden kann.
Viele Textletter-Leser kennen meinen Satz: Coaching können Sie nicht verkaufen.
Kein Mensch kauft Coaching – oder Training oder Beratung oder Methode XYZ.
Menschen kaufen Lösungen für ihre Probleme. Menschen kaufen großartige
Ergebnisse.
Es interessiert erst an zweiter Stelle, WIE Sie mit Ihrer Arbeit Ergebnisse erreichen – also
welche Methoden Sie einsetzen, wie der Prozess abläuft.
Zunächst einmal interessiert Ihre potenziellen Kunden, WAS Sie mit Ihrer Hilfe erreichen
können. Und DASS Sie es mit Ihrer Hilfe erreichen können.
Daher mein Tipp Nummer 1:
Schreiben Sie präzise und zuversichtlich, was ein Kunde bei einem speziellen Angebot
von Ihnen erreichen kann. Wenn alles wunderbar läuft – Sie sind in Top-Form und Ihr
Kunde zieht richtig gut mit: Was ist dann das bestmögliche Ergebnis?
Im Fall des Coachings oder Trainings bei Flugangst könnten Sie schreiben:
„Sie können Ihre Flugangst für immer verlieren. Stellen Sie sich vor, wie Sie endlich voller
Freude eine Flugreise buchen, wie Sie das Flugzeug betreten – ganz ohne mulmiges
Gefühl. Beim Flugangst-Coaching mit Wing Wave lernen Sie auf einfache Weise, Ihre
Angst vorm Fliegen zu überwinden. Erstaunlich schnell verlieren kurze und auch längere
Flüge ihren Schrecken und Sie können sich entspannen. Meine Arbeit mit der Methode
Wing Wave hat sich bewährt …“
Wenn es stimmt, können Sie auch noch schreiben „Ich habe schon vielen Menschen
geholfen, ihre Flugangst dauerhaft zu überwinden.“
Das Versprechen ist für einen Menschen, der unter Flugangst leidet, wirklich großartig:
„Ich kann meine Flugangst für immer verlieren!“ Ein Versprechen, das motiviert „Genau
das wünsche ich mir. Das Angebot schaue ich mir genauer an und prüfe, ob es mir
glaubwürdig erscheint.“
An diesem Beispiel sehen Sie noch etwas: Sie sehen daran „Coaching können Sie nicht
verkaufen.“ Denn im Beispiel geht es um ein ganz spezielles Angebot, nicht allgemein um
Coaching, Nur für eine spezielles Anliegen können Sie ein greifbares Ergebnis
versprechen.
Daher mein Tipp Nummer 2:
Entwickeln Sie spezielle Angebote für spezielle Herausforderungen Ihrer Kunden.
Versuchen Sie nicht Ihre Methoden und Werkzeuge und Prozesse zu verkaufen, sondern
entwickeln Sie Angebote, die helfen, konkrete Probleme zu lösen.
Wenn Sie Ihr Angebot zu breit anlegen, klingt das Versprechen eines Ergebnisses zum
Beispiel so:
„Mit XYZ gewinnen Sie Klarheit über Ihre Situation und Ihre Möglichkeiten. Sie erweitern
Ihre Handlungskompetenz für Ihre Aufgaben und Herausforderungen im beruflichen
Kontext. Im Ergebnis sind Sie in der Lage, Ihre individuellen Potentiale, Fähigkeiten
und Chancen besser zu nutzen für mehr beruflichen Erfolg, motivierte Mitarbeiter und
Sicherheit in Ihrer Funktion und Rolle als Führungskraft, steigende Umsätze und stabile
Kundenbeziehungen oder einen gelungenen Start in die Selbständigkeit.“
Als Ergebnis: Potenziale, Fähigkeiten und Chancen besser nutzen? Das ist viel zu diffus,
zu wenig greifbar oder messbar – und auch nicht begeisternd genug.
Kunden wollen wissen: Was verändert sich für mich, wenn ich Ihr Angebot wahrnehme.
Was habe ich davon? Was werde ich gelernt haben? Kunden wollen nicht lesen, dass Sie
„lösungsorientierte Beratung“ anbieten – sie wollen wissen welche Lösungen möglich sind.
Nun habe ich Ihnen nicht empfohlen, zu schreiben „Ich garantiere Ihnen, dass Sie Ihre
Flugangst schnell und für immer verlieren werden.“
Erstens, weil Heilversprechen nicht erlaubt sind. Zweitens, weil Sie selbstverständlich
keine absolute Erfolgsgarantie geben können. Was, wenn Ihr Kunde die Arbeit abbricht
oder nur halbherzig dabei ist? Sie sind nicht der liebe Gott, der große Magier. Sie haben
ein erfolgversprechendes System entwickelt, nutzen eine bewährte Methode und geben
Ihr Bestes in der Arbeit. Aber Ihre Kunden müssen aktiv mitziehen!
Daher mein Tipp Nummer 3:
Glaubwürdig versprechen Sie großartige Ergebnisse dann, wenn Sie keine unrealistischen
Garantien geben. Und wenn Sie „Beweise“ erbringen.
Wenn Sie möchten, können Sie eine „Zufriedenheitsgarantie“ geben. Damit ermöglichen
Sie zum Beispiel bei einem mehrwöchigen Coaching-Programm den Ausstieg aus dem
Programm nach den ersten ein oder zwei Einheiten – für alle Teilnehmer, die merken, dass
Ihr Programm jetzt nicht das Richtige für sie ist.
„Beweise“ dass ein großartiges Ergebnis erreichbar ist, können Sie mit Hilfe von
Kundenstimmen geben. Was sagen Kunden über Ihr spezielles Angebot? Wo standen sie
zu Beginn und was hat sich für sie verändert?
Das passiert, wenn es Ihnen nicht gelingt, glaubwürdig großartige
Ergebnisse zu versprechen:
• Ihre potenziellen Kunden gewinnen nicht den Eindruck, dass Sie verstehen, wo
ihm / ihr der Schuh drückt – und finden einen anderen Anbieter, der genau das
vermittelt
• Ihre Interessenten suchen nach einer Lösung für ein spezielles Problem, landen auf
Ihrer Website, aber finden kein Angebot für ihr konkretes Anliegen – und suchen
weiter
• Ihre Leser fühlen sich angesprochen von Ihrem Workshop, Ihrer Coaching-Session-
Serie, Ihrem Leistungspaket – aber bezweifeln, dass Sie wirklich gute Ergebnisse
liefern können – und sagen ab
Das hat negative Auswirkungen für Ihre möglichen Kunden – und für Sie. Denn es kann gut
sein, dass Sie genau die richtige Person wären, die dem Kunden helfen kann. Es kommt
nur nicht dazu. Nicht, weil die Qualität Ihrer Arbeit schlecht ist, sondern nur, weil die
Darstellung Ihres Angebots nicht überzeugt.
Wie schade.
Liebe Frau Weinberger,
ein wunderbar inspirierender Beitrag und sehr hilfreich für mein Angebot, das ich gerade ausarbeite. Vielen, vielen Dank dafür!
Herzliche Grüße
Bettina Ramm
Freut mich, liebe Frau Ramm! Bin gespannt auf Ihr neues Angebot. Es wird sicher etwas rund um Web-Programmierung sein. Schicken Sie es mir bitte!
Herzliche Grüße Annja Weinberger
Liebe Frau Weinberger,
der Artikel gefällt mir ausnehmend gut weil ich in meiner Arbeit auch immer den Kundennutzen und nicht die Selbstdarstellung favorisiere.
Ich stelle genau dasselbe wie Sie fest. Da werden endlose Listen von Ausbildungen angeführt, am besten noch ausführlich beim wem, absoviert. Dass das zwar für die Kompetenz des Ausbilders spricht, aber noch garnichts über die tatsächlichen Fähigkeiten des bei ihm Ausgebildeten, wird dabei nicht gesehen.
Ich denke auch, dass die Zurückhaltung im Darstellen dessen, was der Kunde erwarten kann, etwas mit dem verbotenen Heilversprechen zu tun hat. Ein weiterer Grund ist, dass viele Angst davor haben, was dann passiert, wenn das versprochene Ergebnis nicht so eintrifft.
Hier ist es immer notwendig, auf die Verantwortung zur Kooperation durch den Klienten, z.B. beim Coaching, aufmerksam zu machen und die Absicht klar zu formulieren, dass man das bestmögliche Ergebnis (klar formuliert) anstrebt und auch zuversichtlich ist, es zu erreichen.
Manchmal stellt sich dann im Laufe eines Coachings heraus, dass das angestrebte Ziel garnicht das Optimale ist. Auch das gilt es überzeugend zu kommunizieren. Das macht selbst-bewusste Therapeuten, Coaches,Trainer usw. aus.
herzliche Grüße und einen guten Wochenstart
Barbara Steldinger
Liebe Frau Steldinger,
danke schön für Ihren Beitrag. Auch für Ihren Hinweis auf das Verbot für Heilpraktier etc., ein Heilversprechen auszusprechen. Das war in der Tat nicht gemeint. Wer auf Nummer Sicher gehen will, sollte aus meiner Sicht seine Formulierungen von einem Anwalt prüfen lassen – aber auf keinen Fall von vornherein zu schwammig und unverbindlich werden.
Sie schreiben: Manchmal stellt sich dann im Laufe eines Coachings heraus, dass das angestrebte Ziel garnicht das Optimale ist. Auch das gilt es überzeugend zu kommunizieren. Das macht selbst-bewusste Therapeuten, Coaches,Trainer usw. aus.
Das erlebe ich in meiner indidividuellen 1zu1-Arbeit auch. Ich denke auch, dass die von Ihnen beschriebene Flexibilität dann wertvoll ist. Mit „Großartige Ergebnisse“ versprechen meinte ich allerdings noch etwas anderes. Und zwar die Ergebnisdefinition in konkreten Angebotspakten für spezielle Kundengruppe, für die man die Lösung eines speziellen drängenden Problems anbietet. Daher das Beispiel mit dem Coaching zur Überwindung von Flugangst.
Spezifisch wäre auch z.B. ein Coaching-Programm zum Wechsel von der Anstellung in die Selbstständigkeit. Da kann natürlich im Laufe des Prozesses auch herauskommen, dass jemand entscheidet, sich doch nicht wie geplant selbstständig zu machen. Auch das ist ein gutes Ergebnis, wenn es für den Teilnehmer des Programms stimmig ist.
Das nur zur weiteren Erklärung.
Hallo Frau Weinberger,
ein toller Artikel!
Am besten gefallen mir die Vorher/Nacher-Beispiele.
Sie drücken sehr lebendig und klar aus, wo die Schwächen der Dienstleistungsbeschreibungen liegen und wie diese zu beheben sind.
Diese Schwächen kenne ich von meinen Kunden vor allem beim Akquisegespräch und bei Honorarverhandlungen.
Dort machen sich viele, vor allem Frauen, kleiner als sie wirklich sind und verbauen sich dann die
hohen Honorarsätze…
Vielen Dank für diesen Artikel!
Ich freue mich auf Weitere.
Herzliche Grüße
Christine Naber-Blaess
Hallo Frau Naber-Blaess,
danke schön für Ihr Feedback! Stressfrei reden ist ein toller Firmenname. Schau ich mir doch gleich mal an. Sich klein machen ist wirklich fatal – schön, dass Sie Ihren Kunden helfen Größe zu leben.
Herzliche Grüße
Annja Weinberger
Liebe Frau Weinberger,
ich bin natürlich völlig bei Ihnen, dass man seine Arbeit so positiv wie möglich darstellen sollte.
Gleichzeitig bin ich durch meine Arbeit für Heilpraktiker beim Texten immer vorsichtiger – und damit schwammiger! – geworden. Denn es genügt für Heilpraktiker z.B. nicht, in Konjunktiven zu sprechen („Diese Methode könnte Ihnen helfen“).
Die Grenze zwischen Zielsetzung und Wirkversprechen ist sehr fließend – man befindet sich in einem Minenfeld. Zum Beispiel habe ich erst vor wenigen Tagen von einer Medizin-Fachanwältin gelernt, dass es schon „Werben mit Angst“ darstellt, wenn man mehr als drei Indikationen aufzählt, bei denen Osteopathie angewandt wird.
Alles, was man als Heilpraktiker sagen könnte, stellt eine Ordnungswidrigkeit oder sogar eine Straftat dar. Die Gefahr droht als Abmahnung von Berufskollegen oder Wettbewerbsvereinen oder als Strafverfahren, z.B. wenn man irreführende Werbung macht oder als Nichtheilpraktiker z.B. Dorn-Breuss-Behandlungen oder Fußreflexzonenmassage anbietet.
Man muss Heilberufler also abwägen: werde ich deutlich, damit meine Werbung den sprichwörtlichen Hund hinterm Ofen vorlockt, oder gehe ich auf Nummer Sicher? Wie groß ist die Gefahr, abgemahnt zu werden? Dies ist auch immer eine Frage der politischen Einstellung des Gerichts im jeweiligen Gerichtsbezirk.
Um eine Abmahnung zu verhindern, muss man Bilder finden: ich schreibe dann von Computern, die ein Update bekommen, um nicht von gelösten Glaubenssätzen zu sprechen, und ich erzähle etwas von Straßen, die Ortschaften verbinden, um das Wort „Bindegewebshüllen“ blumig zu umschreiben.
Aber spätestens bei der fünften Osteopathin gehen mir die Bilder aus.
Diese Art von Textarbeit „Spießrutenlauf“ zu nennen, ist leider keine Übertreibung.
Herzliche kollegiale Grüße
Michaela Albrecht
„…dass es schon “Werben mit Angst” darstellt, wenn man mehr als drei Indikationen aufzählt, bei denen Osteopathie angewandt wird. “
Verstehe ich das richtig: Ein Osteopath darf auf seiner Webseite oder wo immer er auf seine Arbeit hinweist (Werbung darf er ja sowieso nicht machen, oder?) nur drei Indikationen nennen, bei denen Osteopathie wirken kann?
Er darf also nicht schreiben: „Ich kann (oder:Osteopathie kann) helfen bei a, b, c und d“? sondern höchstens „… bei a, b und c“?
Das klngt absolut lächerllich!!
Können Sie einen guten Anwalt empfehlen, der uns da beraten kann?
Ich vermute, dasselbe gilt für andere heilende Berufe auch, oder ist es eine Besonderheit der Osteopathie? Gilt das auch für Ärzte, die osteopathie anbieten?
Guten Morgen, Herr Krauth,
Sie haben völlig Recht, das klingt wirklich absolut lächerlich. Ich konnte es selbst kaum glauben, als ich es gehört habe. Bei meinen Texten handhabe ich das unterschiedlich streng, je nach Auftraggeber. Manche sind ganz sicher, dass sie keine Resonanz zu Rechtsstreits haben und gehen ins Risiko, andere gehen lieber auf Nummer Sicher.
Nach meiner Einschätzung darf niemand mit Angst werben, auch Ärzte nicht.
Ich habe die Information übrigens von Dr. Anette Oberhauser, Fachanwältin für Medizinrecht (www.kanzlei-oberhauser.de). Sie kann Ihnen mehr darüber sagen, z.B. welche Gerichten das so entschieden haben.
Da sie aber manchmal schwer erreichbar ist, können Sie auch Dr. René Sasse fragen, http://www.sasse-heilpraktikerrecht.de.
Beide haben über alternative Heilmethoden promoviert.
Das HWG ist relativ schwammig, daher werden die Vorschriften durch „richterliche Rechtsfortbildung“ präzisiert. Es ist wie Russisches Roulette: Vielleicht haben Sie Glück, und es mahnt Sie wegen Ihrer langen Indikationsliste nie jemand ab. Oder Sie haben etwas weniger Glück, und es mahnt Sie doch jemand ab, Sie wehren sich und der Fall kommt vors Gericht, aber der Richter sagt, Ihre Indikationsliste sei ok.
Oder Sie haben noch weniger Glück und der Richter findet, Ihre Indikationsliste sei Werben mit Angst.
Das hängt immer vom Bundesland, vom Gerichtsbezirk und vom Richter ab. Letztlich sitzen überall Menschen, und gerade bei schwammigen Vorschriften kann jeder Richter sein eigenes Wertesystem zugrunde legen.
Ich hoffe, ich konnte Ihnen die Sachlage etwas erhellen. 😉
Liebe Frau Albrecht,
danke für Ihren Beitrag. Hört sich wirklich nicht schön an, dieser Spießrutenlauf”. Da bin ich froh, dass ich nur sehr selten Heilpraktiker und Ärzte mit Textarbeit unterstütze 🙂
Ich denke auch, es geht ums Abwägen, wie Sie es beschrieben haben. Ich tendiere natürlich eher auf die Seite der Kundeninteressenen. Oder man findet ganz andere Wege der Kommunikation. Ein großes Thema.
Herzliche Grüße
Annja Weinberger
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