Wie Sie Marketing-Botschaften gut dosieren

By Annja Weinberger | Akquise für Dienstleister

Mai 06

vierblättriges Kleeblatt4 Faktoren, um künftige Kunden anzuziehen – nicht abzuschrecken

Marketing-Botschaften – also alle Texte über Sie und Ihr Business, alle Bilder, Audio- und Video-Informationen im Internet und auch alle anderen Materialien wie Flyer, Präsentationen, Vorträge, Anzeigen etc. – sind nichts anderes als Kommunikation mit möglichen Kunden. Sie kommen mit Interessenten ins Gespräch.

Und bei Gesprächen kann es bekanntlich zu Missverständnissen kommen. Man kann zu viel sagen, das Falsche, aber auch zu wenig oder das Richtige zur falschen Zeit.

Damit Ihre Kommunikation mit potenziellen Kunden reibungslos funktioniert, sind 4 Faktoren zu beachten. Das stimmige Zusammenspiel dieser Faktoren hat Einfluss darauf, wie gut Sie sich und Ihrem Unternehmen Gehör verschaffen können.

Natürlich ist sehr wichtig, was Sie sagen, aber es geht auch um 3 weitere Faktoren. Es geht um:

Das Was
Das Wann
Das Wo
Das Wie

Diese 4 Faktoren hängen eng zusammen – und münden in die Frage:

Was wollen Ihre zukünfitgen Kunden Wann, Wo und Wie von Ihnen erfahren?

Und nicht etwa in die Frage: Was wollen Sie Wann, Wo und Wie möglichen Kunden mitteilen?

Das Was

Was interessiert Ihre Leser / Zuschauer / Zuhörer?

Generell stellt sich jeder potenzielle Kunde sehr einfache Fragen:

  • Um was geht es hier überhaupt?
  • Könnte das interessant für mich sein?
  • Was habe ich davon / was bringt mir das?

Beantworten Sie diese einfachen Fragen! Zunächst kurz und bündig – später gerne ausführlicher.

Zum Beispiel auf Ihrer Website. Sagen Sie gleich auf der Startseite worum es bei Ihnen geht. Stellen Sie Ihr Hauptthema nach vorne. Wenn Sie die Fragen potenzieller Kunden ernst nehmen, kann die Antwort auf „Um was geht es hier überhaupt?“ nicht lauten: Um Beratung, um Coaching, um Training – ohne zu sagen „Beratung / Coaching / Training zu welchem Thema?“. Das Thema ist anfangs viel wichtiger als die Form, in der Sie Ihre Leitstungen erbringen. In den allermeisten Fällen. Es gibt eine Ausnahme, auf die gehe ich ein anderes Mal ein.

Eine Analogie soll das Prinzip „Inhalt geht vor Form“ verdeutlichen. Stellen Sie sich vor, ein Getränkehersteller wirbt für seine Produkte indem er sagt:

Zu unserem Angebot gehören Glasflaschen, Plastikflaschen, Dosen und Tetrapaks in verschiedenen Größen.

Ohne zu sagen, was in den Behältern (Form) drin ist (Inhalt). Was ist denn drin? Vermutlich Getränke in unterschiedlichen Geschmacksrichtungen. Macht Ihnen das Lust, das Angebot näher kennenzulernen und vielleicht mal eines der Getränke zu kaufen? Wohl kaum.

Die Flaschen und Dosen sind nur die Form – nicht völlig uninteressant, aber zuvor wollen wir etwas viel Wichtigeres wissen: Was ist drin?

Um was geht es hier überhaupt? Ist Sekt drin oder Selters? Diese Information ist wichtiger als die Frage, ob das Wasser in Plastikflaschen oder Dosen angeboten wird. Und bei Sekt erwartet man ohnehin, dass er in Flaschen daher kommt 🙂

Also: Um was geht es bei Ihnen? Wollen Sie Sekt oder Selters verkaufen?

Sobald ein Leser / Zuschauer / Zuhörer in Sekundenschnelle erfasst hat, um welches Thema es im Groben geht – zum Beispiel um Gesundheit am Arbeitsplatz, um Grafik Design für Verpackungen, um Wasserfilter-Anlagen, um Steinzeit-Ernährung, um Beruf und Berufung, um was auch immer – kommt es zur Frage: „Was habe ich davon / was bringt mir das?“

Hier geht es um den Nutzen, den sich ein potenzieller Kunde von Ihrem Angebot verspricht. Erklären Sie in ein, zwei Sätzen, wie Kunden mit Ihrer Hilfe ein Problem lösen oder sich eine Sehnsucht erfüllen können.

Das Wann

Zu einem späteren Zeitpunkt kann es durchaus wichtig sein für Ihre Kunden zu erfahren, was genau und in welcher Form Sie Ihre Themen anbieten.

Marketing-Texte unterliegen einer Dramaturgie. Die Reihenfolge – was sagen Sie wann? – kann und sollte gesteuert werden.

Sie kennen vielleicht mein Bild der Akquise-Rundwanderung. Am Anfang haben Sie es mit Fremden zu tun, bei denen Sie erst einmal sichtbar werden wollen. Hier sind kurze Texte und Schlagworte gefragt.

Aufmerksamkeit erregen können Sie zum Beispiel mit:

  • einem 2-Minuten-Video,
  • einer Google Adwords-Anzeige,
  • einem Foto mit einer Unterzeile,
  • einer kurze Audio-Datei,
  • einem zweiseitigen Flyer,
  • einem Absatz über Ihr Unternehmer am Ende einer Presseinformation,
  • einer großen Überschrift gefolgt von 3 – 4 Sätzen,
  • einer knackigen Antwort auf die Frage bei einem Netzwerktreffen:
    Was machen Sie denn so? .

An diesen kurzen Marketing-Botschaften wird meistens am längsten gefeilt. Weil es natürlich nicht ganz einfach ist, sich zu beschränken und das Wichtigste griffig auf den Punkt zu bringen.

Wer Sie schon ein wenig kennt und „vage interessiert“ ist, will mehr wissen. Jetzt sind genauere Informationen und längere Texte gefragt „Könnte interessant sein für mich. Mal schauen, ob sich das bestätigt.“ ist die Haltung, mit der vage Interessierte Ihnen gegenüber stehen.

Jetzt sind Vertiefungen Ihrer Marketing-Botschaften gefragt. Bringen Sie Beispiele und „Beweise“, dass Sie tatsächlich der oder die Richtige sein könnten bei dem Thema, um das es geht.

Noch immer sind keine detaillierten Infos über Ihre Arbeitsweise und die Konditionen angebracht.

Das wollen erst „konkret Interessierte“ wissen, die sich sagen „Macht ja tatsächlich einen guten Eindruck. Mal schauen, ob mir die Details, die Person und die Konditionen auch gut gefallen.“

Jetzt ist es an der Zeit, ins Detail zu gehen. Auf der Website geschieht das meistens nicht auf der Startseite, sondern innerhalb einer der Menüpunkte oder sogar Untermenüpunkte. Im Rahmen von Akquise-Maßnamen kann das zum Beispiel in Form eines Kennenlern-Events (Online oder Präsenz-Veranstaltung) geschehen oder durch das Versenden eines konkreten Angebots mit den Konditionen. Diese Details können Sie einem Fremden nicht zuschicken – der Boden dafür wäre nicht bereitet.

Natürlich gibt es noch viele Fragen zu beantworten. Darunter: Mit wem hab ich es hier zu tun? Ist der Anbieter vertrauenswürdig? Oder auch Fragen zum: Wo, wann, wie lange, wie oft, wie teuer? Es hängt stark vom Einzelfall und der Text-Form ab, in welcher Reihenfolge hier Antworten angebracht sind.

Das Wo

Potenzielle Kunden können überall auf Ihre Marketing-Botschaften stoßen. Auf Ihrer Website, auf Google, auf Social Media Profilen, auf Blogs und Portalen – per Brief oder E-Mail, die sie von Ihnen erhalten, auf Veranstaltungen, Messen und Tagungen.

Im Prinzip gilt die Regel: Nutzen Sie jeden Ort für Ihre Marketing-Botschaften, der Ihnen leicht zugänglich ist. Denn je öfter ein Interessent von Ihnen etwas hört, sieht, liest – desto höher die Chance, dass er auf der Rundwanderung schnell vom Fremden zum Fan, also Kunden, wird.

Natürlich müssen Sie wie jedes Unternehmen mit Zeit und Geld haushalten. Also fragen Sie sich:

  • Wo erreiche ich meine potenziellen Kunden am besten?
  • Wo halten sie sich auf?
  • Wo habe ich die geringsten Streuverluste?

Das Wo hat auch Einfluss auf die Art und Länge Ihrer Texte. Twitter gibt Ihnen 140 Zeichen für eine Botschaft. Auf Ihrem eigenen Blog können Sie so ausführliche Texte schreiben, wie Sie wollen.

Sie brauchen beides: Kurze, knackige Messages und lange, ausführliche Texte. Und lang darf nicht bedeuten „langweilig“. Immer geht es darum, welche Informationen potenzielle Kunden brauchen, um für sich zu entscheiden: „Ist das was für mich? Bringt mir das etwas?“. Ja oder nein oder jetzt gerade nicht, vielleicht aber später.

Das Wie

Es heißt „Der Ton macht die Musik“. Der Stil Ihrer Texte und audio-visuellen Botschaften transportiert eine Menge zwischen den Zeilen.

Zwei Dinge sollten ‚rüberkommen bei Ihren Marketing-Botschaften: Sympathie und Komptenz.

Keiner will mit Ihnen arbeiten, wenn Sie ihm nicht sympathisch sind. Aber wenn Sie nicht komptent wirken, hilft Ihnen das auch nicht.

Machen Sie sich also Gedanken über den Ton, den Sie anschlagen wollen.

Wollen Sie sachlich, wissenschaftlich fundiert auftreten?

Dann ist zum Beispiel das Zitieren von Studien, viele Hinweise auf Zahlen und Daten, Grafiken und Diagramme angesagt. Natürlich nicht gleich am Anfang, aber wenn es an die Details geht.

Wollen Sie freundlich mit Ihren zukünftigen Kunden reden?

Dann können Sie Ihre Leser, Zuschauer und Zuhörer direkt ansprechen und in einen fiktiven Dialog mit Ihnen eintreten. Mit Worten, die Sie auch in einem persönlichen Gespräch mit einem Interessenten nutzen würden.

Beim Wie kommt es vor allem darauf an, dass es keinen starken Bruch zwischen der Tonalität Ihrer Marketing-Botschaften und dem späteren Umgangston mit Ihren Kunden gibt.

Denken Sie daran: Marketing-Botschaften sind nichts anderes als Kommunikation mit zukünftigen Kunden.

Also: Warum sagen Sie Ihren Interessenten nicht einfach, was sie wissen wollen?

Viel Freude bei Ihrer Kommunikation mit Kunden von Morgen!