Allein in Deutschland ringen mehrere Tausend Organisationen und Initiativen um ein begehrtes Gut: Aufmerksamkeit. Viele Menschen verschließen Augen und Ohren gegenüber der Reizüberflutung. Immer lauter zu werben, hilft da nicht weiter.
Regierungs- und Nichtregierungsorganisationen, Stiftungen, Verbände, Non-profit-Organisationen und soziale Einrichtungen haben viel zu sagen. Wie können sich Verantwortliche für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit immer wieder Gehör verschaffen? Besonders schnell und weitreichend lassen sich Informationen im Internet verbreiten. Ganz ohne Papier geht es dennoch nicht. Meist werden Websites flankiert durch klassische Print-Medien (oder umgekehrt). Schwarz auf weiß gedruckt, lesen sich Texte hervorragend.
Werben ohne Nervfaktor
An der Bedeutung von Flyern, Broschüren & Co. für den „Verkauf“ von Informationen hat sich auch im Zeitalter der digitalen Medien nichts geändert: Vor allem Flyer sind handlich, kompakt und können viele Menschen erreichen – wenn sie gut gemacht sind. Das Wichtigste dabei: Die Info-Materialien müssen werblich genug sein, um im Papierwald aufzufallen. Aber nicht zu werblich, sonst bleiben Glaubwürdigkeit und Vertrauen auf der Strecke. Werbung wird heute von vielen als aufdringlich, lästig und ärgerlich empfunden. Hochglanz-Materialien, die als „Selbstbeweihräucherung“ daher kommen, werden schnell abgelehnt. Die Kunst ist, einen guten Mix zwischen attraktiver Präsentation und fundierter Information zu schaffen.
Kein einfacher Balance-Akt. Was in der Werbung für Persil, Coca-Cola und BMW vielleicht noch funktioniert, lässt sich nicht 1 zu 1 auf das Marketing von Organisationen übertragen. Klassische Werbung will vor allem die Emotionen ansprechen und arbeitet mit den Stilmitteln Übertreibung oder Verkürzung, manchmal mit Humor. Ein städtischer Flyer zum Thema „Blei im Trinkwasser“ zum Beispiel kann diese Mittel nur äußerst vorsichtig einsetzen. Was nicht heißt, dass dieser Flyer reizlos oder behördlich getextet sein sollte. Gerade reine Informationsangebote müssen mit Eye-Catchern in Szene gesetzt werden und einen Spannungsbogen aufbauen. Das fängt bei einer Überschrift an, die neugierig macht auf den folgenden Text, und hört bei der Auswahl passender Fotos noch lange nicht auf.
Mit Flyern, Broschüren & Co. Lesern konkreten Nutzen bieten
Interessenten erwarten von Info-Flyern und Broschüren vor allem sachlich korrekte Informationen, die einen klaren Bezug zu ihren beruflichen oder privaten Bedürfnissen herstellen. Das können konkrete Tipps und Ratschläge sein, aber auch leicht verständlich geschriebene Hintergrund-Informationen zu ganz unterschiedlichen Themen. Je spannender und wichtiger die Inhalte für einen Leser, desto eher verzeiht er eine zu marktschreierische oder aber zu trockene „Verpackung“. Ideal ist natürlich, wenn Interessenten die Inhalte attraktiv aufbereitet finden und auch für sich persönlich nützlich
Worauf kommt es im Kern beim Erstellen erfolgreicher Info-Materialien an?
Vor allem auf ein gut durchdachtes Konzept. Daraus lassen sich dann vertrauenswürdige Texte und eine stimmige Gestaltung ableiten. Das Problem ist, dass das Tagesgeschäft den Verantwortlichen für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oft wenig Zeit lässt für die Konzeptentwicklung. Doch ohne Planung können Publikationen mehr Schaden anrichten als dass sie Nutzen bringen. Die gute Nachricht lautet: Schon eine kurze Zeit gründliches Nachdenken über die Ziele, Zielgruppen und Inhalte von Flyern, Broschüren & Co. lassen die Arbeit viel leichter von der Hand gehen und führen zu beeindruckenden Erfolgen.
Im Konzept werden Inhalte, Struktur und Aussehen eines Druckerzeugnisses festgelegt. Alle an der Entwicklung des Print-Mediums Beteiligten – wie Konzeptentwickler, Texter, Grafik Designer und Fotograf – einigen sich auf die sprachlichen und visuellen Aussagen des Flyers oder der Broschüre. Wenn dann alle auch bei der kreativen Umsetzung an einem Strang ziehen, entstehen Info-Materialien, die garantiert gerne gelesen und weiter empfohlen werden.
Mit 5 Fragen zu besseren Info-Materialien
Nehmen Sie sich Zeit für die Konzeptentwicklung und versuchen Sie den Lesern soviel konkreten Nutzen wie möglich zu bieten.
Der Weg zu einem schlüssigen Konzept, ist verblüffend einfach. Er basiert auf fünf grundlegenden Fragen:
1. Wer soll die Informationen lesen?
Das ist die Zielgruppe
2. Was wollen die Leser?
Das sind die Interessen der Zielgruppe
3. Was sollen die Leser denken oder tun?
Das sind die Ziele des Flyers
4. Über was genau und wie detailliert soll informiert werden?
Das sind die Inhalte
5. Wie profitiert die Zielgruppe von den Informationen?
Das sind gute Gründe fürs Lesen
Wie bemühen Sie sich um eine glaubwürdige Ansprache Ihrer Interessenten?